CSR (Corporate
Social Responsibility)
adalah
suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan (sesuai kemampuan
perusahaan tersebut) sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap
sosial/lingkungan sekitar dimana perusahaan itu berada. Contoh bentuk
tanggungjawab itu bermacam-macam, mulai dari melakukan kegiatan yang dapat
meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan perbaikan lingkungan, pemberian
beasiswa untuk anak tidak mampu, pemberian dana untuk pemeliharaan fasilitas
umum, sumbangan untuk desa/fasilitas masyarakat yang bersifat sosial dan
berguna untuk masyarakat banyak, khususnya masyarakat yang berada di sekitar
perusahaan tersebut berada. Corporate Social Responsibility (CSR)
merupakan fenomena strategi perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan
kepentingan stakeholder-nya. CSRtimbul sejak era dimana kesadaran
akan sustainability perusahaan jangka panjang adalah lebih penting
daripada sekedar profitability.
Seberapa
jauhkah CSR berdampak positif bagi masyarakat ?
CSR akan
lebih berdampak positif bagi masyarakat; ini akan sangat tergantung dari
orientasi dan kapasitas lembaga dan organisasi lain, terutama pemerintah. Studi
Bank Dunia (Howard Fox, 2002) menunjukkan, peran pemerintah yang terkait
dengan CSRmeliputi pengembangan kebijakan yang menyehatkan pasar,
keikutsertaan sumber daya, dukungan politik bagi pelaku CSR, menciptakan
insentif dan peningkatan kemampuan organisasi. Untuk Indonesia, bisa
dibayangkan, pelaksanaan CSR membutuhkan dukungan pemerintah daerah, kepastian
hukum, dan jaminan ketertiban sosial. Pemerintah dapat mengambil peran penting
tanpa harus melakukan regulasi di tengah situasi hukum dan politik saat ini. Di
tengah persoalan kemiskinan dan keterbelakangan yang dialami Indonesia,
pemerintah harus berperan sebagai koordinator penanganan krisis
melalui CSR (Corporate Social Responsibilty). Pemerintah bisa menetapkan
bidang-bidang penanganan yang menjadi fokus, dengan masukan pihak yang
kompeten. Setelah itu, pemerintah memfasilitasi, mendukung, dan memberi
penghargaan pada kalangan bisnis yang mau terlibat dalam upaya besar ini.
Pemerintah juga dapat mengawasi proses interaksi antara pelaku bisnis dan
kelompok-kelompok lain agar terjadi proses interaksi yang lebih adil dan
menghindarkan proses manipulasi atau pengancaman satu pihak terhadap yang lain.
Kesuksesan CSR AQUA Danone
“Sekarang
sumber air su dekat Beta sonde terlambat lagi” Begitulah sepenggal kalimat yang
meluncur dari mulut seorang anak laki laki berkulit hitam manis di Papua. Iklan
milik Danone Aqua ini kita jumpai pada tahun 2009, sebagai bukti pelaporan
kepada masyarakat bahwa Aqua telah melakukan suatu bentuk program kepeduliannya
terhadap lingkungan dan masyarakat sekitar (NTT).
Program Coorporate
Social Responsibility (CSR) adalah suatu bentuk wajib yang telah ditetapkan
oleh pemerintah sejak tahun 2007, pasal 74 ayat 1 disebutkan bahwa “Perseroan
Terbatas yang menjalankan usaha dibidang bersangkutan dengan sumber daya
alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan”.
Peraturan
tentang CSR yang lebih terperinci tertuang dalam UU yang dijabarkan lebih jauh
oleh Peraturan Menteri Negara BUMN No:Per-07/MBU/2007.
Seperti
diketahui, CSR milik BUMN adalah program kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL).
Dalam Undang Undang BUMN dinyatakan bahwa selain mencari keuntungan,
peran BUMN adalah juga memberikan bimbingan bantuan secara aktif kepada
pengusaha golongan lemah serta menyisihkan 2-3% dari laba bersih untuk program
kemitraan dan Bina Lingkungan.
CSR
memiliki tiga elemen kunci (Aswak dkk, 2011:85) :
1.
CSR
adalah komitmen, kontribusi, cara pengolahan bisnis dan pengambilan keputusan
pada perusahaan.
2.
Komitmen,
kontribusi, pengelolaan bisnis dan pengambilan keputusan perusahaan didasarkan
pada akuntabilitas, mempertimbangkan aspek sosial dan lingkungan, memenuhi
tuntutan etis, legal dan profesional.
3.
Perusahaan
memberikan dampak nyata pada pemangku kepentingan dan secara khusus pada
masyarakat sekitar.
I.1 Sekilas
tentang Danone Aqua
Aqua
adalah sebuah air merek dalam kemasan (AMDK) yang lahir atas gagasan almarhum
Tirto Utomo (1990-1994),dan diproduksi oleh PT Aqua Golden Mississipi. PT
Danone Aqua Tbk adalah pelopor industri air minum dalam kemasan (AMDK) di Asia
tenggara, salah satunya Indonesia. Berdiri pada tanggal 23 februari 1973 dan
mulai mematenkan kemudian memasarkan produknya dengan merek Aqua pada oktober
1974. Sejak tahun 1987 Aqua telah memasuki pasar regional (Singapura,
Brunei Darussalam, Malaysia, Maladewa, Australia, New Zealand, Hong Kong,
Filipina, Vietnam).
Di
Indonesia sendiri Aqua telah memiliki 3 pabrik yang masing masing berlokasi di
Bekasi, Citeureup Bogor dan Mekarsari Sukabumi.
Pimpinan
Danone Aqua Parmaningsih Hadinegoro mengatakan, Aqua telah hadir di Indonesia
lebih dari 35 tahun dan sejak awal kami membawa misi untuk menyediakan air
minum dalam kemasan yang sehat dan aman bagi seluruh lapisan masyarakat dengan
memegang teguh komitmen tanggung jawab sosial berkelanjutan.
Pabrik
pertama di Indonesia berdiri di Bekasi dengan peluncuran produksi Aqua kemasan
botol kaca ukuran 950 ml, pabrik kedua terletak di kota Pandaan, Jawa Timur.
Kemudian dilakukan pengembangan produk Aqua kemasan PET pada tahun 1985
sehingga lebih berkualitas dan aman untuk dikonsumsi. Di tahun 1993 Aqua
mengadakan program Aqua peduli (Cares) sebagai langkah pendaur ulangan botol
plastik Aqua menjadi materi pelastik yang dapat digunakan kembali. Di Indonesia
sendiri Aqua telah memiliki 3 pabrik yang masing masing berlokasi di Bekasi,
Citeureup Bogor dan Mekarsari Sukabumi. Aqua telah memiliki 1.000.000 titik
distribusi yang dapat diakses oleh masyarakat Indonesia.
Penyatuan
Aqua Danone terjadi 4 september 1998 berdampak pada peningkatan kualitas produk
menjadi produsen AMDK terbesar di Indonesia. Di tahun 2000 Aqua meluncurkan
produk berlabel Danone Aqua kemudian Danone meningkatkan kepemilikan saham di
PT Tirta Investama daro 40% menjadi 47% sehingga Danone menjadi pemegang saham
mayoritas Aqua Group.
Aqua
memiliki standart operasional yang tinggi yakni bahan baku air digunakan
berasal dari sumber mata air pegunungan yang mengandung mineral mineral penting
dan seimbang. Setiap tetes Aqua melalui proses 27 langkah tepat sistem Hydro
pro untuk menjamin kemurniannya. Selain itu Aqua juga memperhatikan dalam aspek
teknologi kemasan dan tentunya pelayanan konsumen.
Aqua
adalah perusahaan yang mengutamakan kesterilan dan kehigienisan, terbukti ia
memiliki laboratorium modern untuk menguji produknya dan staf peneliti
yang tinggal didalam perusahaan, ahli mikrobiologi dan ahli kimia. Selain itu
untuk memenuhi standart air kemasan, Aqua telah diakui oleh PBB, badan pengawas
makanan dan obat obatan Amerika, agen perlindungan lingkungan amerika dan
asosiasi air kemasan internasional.
I.2 CSR
AQUA
Mengingat
Aqua adalah perusahaan yang telah melayani masyarakat hampir 40 tahun, Aqua
juga menggunakan sumber daya alam yakni sumber air bersih, oleh karena itu
untuk menjaga kesinambungan serta keseimbangan penggunaan sumber daya agar tetap
terjaga dan manfaatnya bagi masyarakat luas dan menciptakan pertumuhan sumber
daya yang berkelanjutan. Oleh karena itu dirasa penting Aqua melakukan kegiatan
CSR, dalam rangka sebagai wujud komitmen dan tanggung jawab sosial perusahaan
dengan menerapkan kegiatan berbasis masyarakat dalam menjalankan programnya.
Kampanye yang telah dimulai sejak tahun 2007 ini juga adalah sebuah kampanye
berkelanjutan mengenai kebaikan alam (Goodness of nature)
Salah satu
program Aqua adalah WASH (Water Access, Sanitation, Hygiene Program) tujuanya
untuk memberikan solusi dalam penyediaan air bersih di Indonesia. Didalam
program WASH ini adalah program ‘Satu Untuk Sepuluh’, program ini juga
mendukung program Millenium Development yang dicanangkan oleh PBB tujuannya
untuk memerangi kemiskinan dan kelaparan diberbagai belahan dunia yang ditarget
pada tahun 2015.
Program
yang akan dibahas kali ini khusus pada CSR Aqua yang telah terlaksana yaitu
program “1L Aqua untuk 10L Air Bersih”, menurut Binahidra Logiardi, manajer PT
Tirta Investama yang membawahi perusahaan Aqua, slogan ini adalah ungkapan
simbiolis untuk memudahkan pemirsa mencerna pesan yang ingin Aqua
sampaikan, dimana setiap 1 liter yang terjual telah membantu 10
liter air bersih untuk 4 kecamatan.
Program
ini didasarkan pada fakta yang menjelaskan bahwa ait adalah kebutuhan mendasar
bagi manusia, namun permasalahanya tidak semua orang dapat mengakses air
bersih, karena faktor demografis yang membutuhkan infrastruktur memadai untuk
itu. padahal kesehatan lingkungan dan diri adalah sesuatu yang mahal dan harus
dijaga oleh pribadi individu.
Program
ini dilaksanakan di Timor Tengah Selatan karena berdasarkan survey terbaru yang
dilakukan ACF (Action Contre la Faim). NTT dianggap sebagai wilayah yang tepat,
karena sedang mengalami program kelangkaan air bersih dibagian belahan timur
Indonesia (program satu untuk sepuluh, 2007). Masyarakat NTT juga masih
kesulitan dalam mengakses air bersih, mereka harus berjalan kaki dengan jarak
yang lumayan jauh, medanya pun terjal, berbatu bahkan harus melewati sungai.
Dibutuhkan waktu sekitar satu jam untuk membawa pulang dan pergi air dalam
jerigen tiap harinya.
Kelangkaan
air ini sangat berpengaruh pada banyak aspek, mulai dari anak anak yang mau
tida mau harus membantu orang tua mereka untuk mendapatkan air, sehingga waktu
bermain dan belajar merekapun sering terabaikan oleh hal ini, ancaman ragam
penyakit juga menghantui mereka mulai dari demam berdarah, diare hingga malaria
adalah penyakit yang sudah biasa mereka derita.
Berangkat dari
permasalahan diatas, Aqua berkomitmen untuk memperbaiki kesejahteraan anak
Indonesia. Untuk setiap liter produk Aqua berlabel khusus yakni Aqua 600 mm dan
1.500 mm dijual maka konsumen telah membantu program Aqua denga menyumbangkan
10 liter air bersih kepada masyarakat yang membutuhkan. Selain itu Aqua akan
memperpendek jarak sumber air ke pemukiman penduduk dengan cara menempatkan
pipa pipa ke tempat yang lebih mudah dijangkau. Sehingga jarak tempuh satu jam
kini bisa diubah dengan jarak 200 meter saja, karena air bersih akan disalurkan
melalui pipa pipa tersebut.
Aqua telah
memberikan akses tersebut kepada 12.000 penerima bantuan dibeberapa desa
kecamatan Boking dan Amanatun Utara NTT. Dalam program ini sumber mata air
pegunungan yang terdapat didesa ditutp dengan menggunakan bangunan dari semen
kemudian air tersebut dialirkan ke dusun melalui 11 titik keran air, penyaluran
tersebut menggunakan dua prinsip teknologi yakni berdasarkan gravitasi dan
pompa hidran. Panjang total pipa yang dibangun adalah 6 km,
Tujuan
program ini dikatakn berhasil karena targetnya telah terpenuhi :
1.
Perbaikan
infrastruktur air bersihdan jumlah ketersediaan air bersih, telah dipangkasnya
jarak tempuh yang jauh menjadi lebih dekat sehingga mempermudah kebutuhan hidup
mereka.
2.
Terciptanya
kesadaran hidup sehat malalui penyuluhan kesehatan.
3.
Kerjasama
dengan stakeholder lokal untuk mendukung keberlanjutan program.
I.3 Waktu
Program
Program
ini dimulai pada bulan Juli 2007 dan berakhir pada September 2007. Kemudian
dilakukan riset awal di Timor tengah untuk pemantauan program pada Maret 2008
hingga Juni 2008. Program tersebut tidak hanya berhenti disitu saja, karena
Aqua ingin benar benar melakukan perubahan kesejahteraan masyarakat sebagai
bentuk kepedulian sosial Aqua terhadap masyarakat. terbukti pada tanggal 13
September 2009 hingga 10 tahun kedepan. Aqua mengadakan program yang bernama
“Satu Untuk Sepuluh”. Tujuannya adalah untuk mempromosikan gaya hidup sehat
dengan menyediakan akses air bersih dan pendidikan seputar kesehatan. Target
program ini diharapkan dapat menjangkau 18.900 penerima bantuan didesa desa,
Kecamatan Boking, Amanatun Utara, Toianas dan Noebana. Dalam program ini yang
telah sukses diwujudkan adalah :
ü
Penyediaan Akses Air Bersih yang lebih mudah
ü
Penyuluhan Pola Hidup Sehat
ü
Pemberdayaan Masyarakat di wilayah tersebut
Sebuah
kegiatan dikatakan termasuk CSR jika memiliki ciri ;
a.
Identifikasi yakni Aqua harus bisa memprioritaskan kegiatan
tersebut untuk orang orang yang benar benar membutuhkan (needs) dibanding
mementingkan keinginan (wants), disini Aqua berprioritas untuk melakukan
sesuatu yang bermanfaat untuk masyarakat NTT, hal ini menunjukan bahwa
disamping Aqua adalah sebuah perusahaan besar yang juga memiliki komitmen
terhadap masyarakat dengan memberikan kontribusi yakni melakukan kegiatan untuk
mengatasi kelangkaan air bersih salah satunya di NTT.
b.
Continuity yakni kegiatan yang bersifat terus menerus atau
berkesinambungan. Hal ini dikarenakan untuk dapat mengubah perilaku dan mindset
masyarakan tentang pentingnya air bersih sehingga untuk merubah kedua hal
tersebut dibutuhkan jangka waktu yang panjang, Kegiatan Aqua ini bertajuk WASH
(Water Access, Sanitation, Hygiene Program) didalamnya terdapat program
‘1 liter untuk 10 liter’ dan dilanjutkan dengan program ‘satu untuk sepuluh’
dengan jangka waktu hingga 2020 untuk membantu daerah daerah yang sedang
mengalami krisis air bersih.
c.
Empowering yakni kegiatan yang dilakukan menekankan pada
aktivitas tersebut dilakukan oleh masyarakat yang bersangkutan. Yakni Aqua
memberikan penyuluhan penyuluhan kesehatan untuk membekali masyarakat dalam
pengelolaan dan pemanfaatan air bersih yang benar. Dalam pengerjaan fisik Aqua
juga melibatkan masyarakat karena tiap dusun memiliki komite air yang bertugas
merawat instalasi. Sebanyak 127 komite air telah dibekali dengan berbagai
keterampilan agar masyarakat dapat mengelola sarana air bersih, memberikan
edukasi melalui kegiatan seperti pemutaran film, pertunjukan drama.
I.5
Penghargaan Aqua dari program ‘1L Aqua Untuk 10L Air Bersih’ :
ü
MDGs (Millenium Development Goals) dari Perserikatan Bangsa Bangsa (PBB)
ü
Penghargaan dari Metro TV kategori pelestarian lingkungan (enviromental
sustainibility)
Program
ini juga mendongkrak financial atau pendapatan bersih perusahaan sebesar 19,4 %
selama kampanye. Total anggaran Aqua sebesar 12 Miliar pertahun.
I.6 Model Two
Ways Asymmetrical
Public
relation dalam kampanye artinya telah melakukan komunikasi dua arah (two
ways asymmetrical), perusahaan menjalankan program komunikasi kepada publik
dan memperhatikan adanya feedback dari publik. Hasil yang diharapkan
adalah pembentukan sikap publik yang sesuai dengan keinginan perusahaan. Model
komunikasi humas yang mampu menyeimbangkan nilai nilai personal dengan nilai
nilai profesional. Serta antara nillai nilai perusahaan dengan nilai nilai
publik. Komunikasi dua arah dalam proses dialog dengan publik untuk mencapai
kesepahaman berkaitan dengan konsekuensi dari keputusan atau tindakan
organisasi
Menurut
Grunig dan white (1992) dalam buku Public Relations dan Coorporate Social
Responsibility (Aswad Ishak dkk, 2011 : 108-109) model tersebut menekankan
komunikasi dua arah dan menekankan peran praktisi humas untuk memenuhi
kepentingan publik sekaligus menjadi penasehat pihak menejemen. Tanggung jawab
sosial perusahaan sendiri idealnya adalah realisasi dari pemahaman organisasi
terhadap kebutuhan publik sekaligus komitmen organisasi untuk melakukan
tindakan sosial. Model ini menekankan pencapaian program untuk tujuan jangka
panjang
Berangkat
dari model diatas, CSR Aqua dan publiknya memiliki kekuatan atau ‘power’ yang
sama dalam mempengaruhi segala keputusan atau dampak akhir bagi kedua belah
pihak nantinya.Yakni apakah feedback baik yang disampaikan oleh publik tersebut
dapat membantu/mempengaruhi citra dan memperkuat branding Aqua untuk lebih
baik, begitu juga sebaliknya jika feedback yang disampaikan negatif maka akan
berpengaruh pada tujuan organisasi yang gagal. Artinya kedua belah pihak saling
mempengaruhi satu sama lainnya.
Dalam
perjalanannya model ini tidak selamanya benar, oleh karena itu banyak
mendapatkan kritikan. Dimana kedua belah pihak (perusahaan dan publik) tidak
seluruhnya memiliki ‘power’ untuk saling mempengaruhi dalam memutuskan sebuah
kebijakan, namun pihak yang paling mendominasi adalah organisasi, ialah yang
mengagendakan seluruhnya dan publik disini hanya bisa pasif.
I.7
Program Kampanye Lingkungan dan Kesehatan masyarakat yang dilakukan oleh Danone
Aqua :
Gambar 2
|
1993
|
Aqua Peduli (Cares)
|
Pendaur ulangan kemasan Aqua, agar
bisa digunakan kembali.
|
|
Juli 2007- September 2007
|
WASH (Water Access, Sanitation,
Hygiene Program) :‘1 Liter Aqua untuk 10 Liter Air Bersih’ (Tahap I)
|
Bantuan air bersih untuk wilayah
yang menderita kelangkaan air bersih atau krisis air bersih
|
|
Maret 2008 – Juni 2008
|
Riset atau pemantauan hasil dari
program WASH tahap awal (1 Liter Aqua untuk 10 Liter Air Bersih)
|
|
|
13 September 2009- 2027
|
WASH (Water Access, Sanitation,
Hygiene Program) :‘Satu Untuk Sepuluh’(Tahap II)
|
|
I.8
Komunikasi Persuasif Aqua
Dalam
sebagian aktivitasnya di eksternal perusahaan, Public relations (PR) melakukan
sebuah komunikasi yang secara tidak langsung bertujuan untuk mengajak dan
mempengaruhi publik untuk dapat mengikuti keinginan yang ditargetkan
perusahaan, sehingga terbentuklah sebuah sikap publik yang baik terhadap
perusahaan. Public relations dipandang sebagai sebuah usaha yang
terencana dalam mempengaruhi opini publik, yang umumnya dilakukan melalui
komunikasi persuasif (Dan Lattimore dkk, 2011:6). Komunikasi persuasif
adalah suatu hal yang dilakukan hampir disemua aktivitas PR.
Salah
satunya yaitu CSR, seperti yang telah dijelaskan diatas menurut Lord Holme dan
Richard Wattss dalam (Brand Magazine for brand believer,juli 2006:30),
mendefinisikan CSR adalah komitmen berkelanjutan perusahaan untuk
berperilaku secara etis dan berkontribusi kepada pengembangan ekonomi dengan
tetap meningkatkan kualitas hidup dari para pekerja dan keluarga mereka begitu
juga halnya dengan masyarakat sekitar perusahaan dan masyarakat secara
keseluruhan.
Sebagai
bentuk tanggung jawab sosial Aqua melakukan program CSR yang berkaiatan dengan
pelestarian lingkungan dan SDA, hal ini sinkron mengingat Aqua adalah
perusahaan yang berdasarkan pada air bersih (SDA) yang dari dulu hingga
sekarang telah menjadi kebutuhan paling mendasar. Jadi logikanya setiap manusia
yang ada didunia ini mau tidak mau pasti membutuhkan air bersih untuk menjaga
kesehatan dan memenuhi kebutuhan lainnya.
Disinilah
Aqua mampu masuk diantara kebutuhan tersebut, berkomitmen menjadi sebuah
perusahaan air minum dengan kadar sterilisasi yang tinggi menjadikan Aqua
memiliki kredibilitas luar biasa dimata publik. Didukung lagi banyaknya
program CSR Aqua yang semakin menarik simpatik publik bahwa Aqua bukan hanya
perusahaan yang mengejar profit semata, namun menunjukan perusahaan yang
berkomitmen tinggi untuk mengadakan perubahan sosial bagi masyarakat luas.
Kegiatan WASH
yang diusung Aqua merupakan kegiatan CSR, dengan bentuk kampanye PR. Kampanye
PR sendiri adalah suatu proses komunikasi terarah yang berprioritas dalam
memberikan penerangan secara terus menerus kepada khalayak agar terbangun suatu
pemahaman, motivasi, pengetahuan baru yang akan diterapkan dalam kehidupan
sosial masyarakat. WASH adalah sebuah kampanye jangka panjang karena Aqua
bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan pengetahuan publik serta menumbuhkan
opini / persepsi positif tentang pemanfaatan air bersih yang nantinya akan
tercipta kepercayaan publik tehadap Aqua melalui penyampaian pesan secara.
Sumber :
